ลูกค้า 3 กลุ่ม หรือจริง ๆ แล้วคือ 3 เส้นทางของลูกค้า?

เวลาพูดถึงลูกค้าของร้านอาหาร เรามักแบ่งกันแบบไหน?

ถ้าผมถามว่าร้านของคุณมีลูกค้ากี่กลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร ร้านขนม หรือร้านเค้ก

หลายคนอาจตอบไม่เหมือนกันครับ

บางร้านแบ่งตามอายุ

บางร้านแบ่งตามกำลังซื้อ

บางร้านแบ่งเป็นลูกค้าใหม่ และลูกค้าประจำ

ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ผิดเลย แต่ผมพยายามมองในมุมที่แตกต่างและพบว่าหากเรามองโดยไม่ต้องมองจากตัวลูกค้า

แต่อยากให้ลองมองจากในมุมที่ว่า

ลูกค้าแต่ละคนได้รับอาหารจากร้านเราอย่างไร

ผมลองแบ่งเส้นทางของลูกค้าออกเป็น 3 แบบ

เมื่อมองแบบนี้ผมคิดว่า เราสามารถแบ่งลูกค้าออกเป็น 3 เส้นทาง ได้แก่

1. ลูกค้าที่มานั่งทานในร้าน
2. ลูกค้าที่ซื้ออาหารกลับบ้าน
3. ลูกค้าที่สั่งผ่านเดลิเวอรี่

ถึงแม้สุดท้ายทุกคนจะได้รับอาหารเหมือนกัน แต่เส้นทางที่เดินก่อนจะได้รับอาหาร

กลับแตกต่างกันพอสมควรและผมคิดว่าความแตกต่างนี้ น่าสนใจกว่าที่คิด และจะช่วยให้เราเข้าใจเส้นทาง
ของอาหารของลูกค้าแต่ละคน เพื่อให้เราสามารถเห็นจุดต่างๆในเส้นทาง ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า
และทำให้เขาจดจำร้านเราได้

ลูกค้าคนเดิม อาจเดินได้ทั้ง 3 เส้นทาง

มีเรื่องหนึ่งที่ผมเพิ่งสังเกต คือเราอาจกำลังเรียกผิดมาตลอด

จริง ๆ แล้วอาจจะไม่ใช่ “ลูกค้า 3 กลุ่ม”

เพราะลูกค้าคนเดียวก็อาจใช้ทั้ง 3 เส้นทางได้ เนื่องจากปัจจุบันรูปแบบการขายของร้านอาหาร
มีหลากหลายรูปแบบมากขึ้น โดยเฉพาะในยุคที่มีการซื้อผ่านออนไลน์
ยกตัวอย่างเพื่อให้ผู้อ่านเห็นภาพมากขึ้น ว่าทำไมลูกค้าคนนึงสามารถเดินได้ทั้งสามเส้นทาง
ไม่ใช่แต่ละคนเลือกเดินได้แค่เส้นทางเดียว

เช้าวันหนึ่ง

ลูกค้า A อาจแวะซื้อกาแฟกลับไปทำงาน

วันหยุด

เขาอาจพาครอบครัวมานั่งทานที่ร้าน

และบางวันที่ไม่สะดวกออกจากบ้าน

เขาก็อาจสั่งผ่านเดลิเวอรี่

คนยังเป็นคนเดิม

แต่เส้นทางที่เขาได้รับประสบการณ์จากร้าน

เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด และที่สำคัญความคาดหวังของลูกค้า A คนนี้
ก็มีโอกาสที่จะแตกต่างกันไปในแต่ละเส้นทาง

เมื่อเส้นทางเปลี่ยน ประสบการณ์ก็เปลี่ยนตาม

พอลองมองแบบนี้ ผมรู้สึกว่าลูกค้าแต่ละคน

ไม่ได้มีโอกาสสัมผัสร้านในจำนวนที่เท่ากัน

บางคนใช้เวลาอยู่ในร้านเกือบชั่วโมง เนื่องจากมาทานอาหารในร้าน

บางคนใช้เวลาเพียงไม่กี่นาที มาหน้าร้านเพื่อที่จะสั่งอาหารกลับบ้าน

บางคนไม่เคยเห็นร้านเลย เพราะอยู่ที่บ้านสั่งผ่านเดลิเวอรี่

แต่สุดท้าย ทุกคนต่างก็เป็นลูกค้าของร้านเดียวกัน

เพราะฉะนั้นรายละเอียดที่สำคัญกับลูกค้าแต่ละเส้นทาง ก็คงไม่เหมือนกัน

แล้วเรื่องนี้เกี่ยวอะไรกับถุงกระดาษ?

ผู้อ่านที่อ่านมาถึงตรงนี้ อย่าเพิ่งมองว่าถุงกระดาษสำคัญที่สุดนะครับ

เพราะผมก็ยังเชื่อว่าอาหารคือสิ่งที่สำคัญที่สุดเสมอ
อาหารที่อร่อย ถูกปากก็จะทำให้ลูกค้ากลับมาทานซ้ำ

แต่เมื่อเส้นทางของลูกค้าแตกต่างกัน

ผมก็เริ่มรู้สึกว่ารายละเอียดเล็ก ๆ ที่ลูกค้าได้รับนอกเหนือจากความอร่อยของอาหาร

ก็น่าจะมีบทบาทช่วยเสริมให้ลูกค้าประทับใจและจดจำแบรนด์เราได้ไม่มากก็น้อย

และหนึ่งในรายละเอียดนั้น ก็คือถุงกระดาษนั่นเอง

สำหรับบางเส้นทางลูกค้าแทบไม่ได้สัมผัสมันเลย

แต่สำหรับอีกเส้นทาง มันกลับอยู่กับลูกค้าตั้งแต่ออกจากร้านจนถึงบ้าน
ทำให้เราสามารถหาทางในการสร้างความประทับใจให้ลูกค้าแต่ละกลุ่ม ตามความเหมาะสม

บทสรุปสำหรับบทความนี้ครับ

หลังจากลองแบ่งเส้นทางของลูกค้าแบบนี้

ผมก็เริ่มรู้สึกว่าคำถามที่น่าสนใจ อาจไม่ใช่

“ถุงกระดาษสำคัญไหม?”

แต่เป็น

“ในแต่ละเส้นทาง ถุงกระดาษมีบทบาทมากน้อยแค่ไหน?”

เพราะถ้าเราเข้าใจเรื่องนี้ ผมเชื่อว่าเราจะเริ่มมองบรรจุภัณฑ์

ในมุมที่ต่างออกไป

บทความถัดไป

ในบทความหน้า ผมจะชวนดูเส้นทางแรกก่อนครับ

คือลูกค้าที่มาทานในร้าน

ว่าในช่วงก่อนมื้ออาหาร

ระหว่างมื้ออาหาร

และหลังมื้ออาหาร

ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีจากอะไรบ้าง

และถุงกระดาษมีบทบาทอยู่ตรงไหนของเส้นทางนี้