หลายครั้ง เราให้ความสำคัญกับอาหาร แต่ลืมมองเส้นทางที่ลูกค้าเดินผ่านมา

ก่อนเริ่มบทความ ผมขอถามว่าผู้อ่านทุกคนก่อนเลยว่า “อะไรคือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าประทับใจร้านอาหารร้านหนึ่ง” ไม่ว่าคุณจะเป็นเจ้าของร้านอาหาร หรือเป็นคนที่ไปทานอาหารในร้าน

ผมเชื่อว่าหลายคนคงตอบเหมือนกันว่า “รสชาติอาหาร” ซึ่งน่าจะเป็นคำตอบอันแรกๆ ที่เด้งขึ้นมาในหัวข้อผู้อ่าน ถูกไหมครับ

ซึ่งผมก็เห็นด้วยนะครับ เพราะสุดท้ายแล้ว หากอาหารไม่อร่อย ต่อให้ร้านตกแต่งสวยหรือบริการดีแค่ไหน ก็คงยากที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาอีกครั้ง อาหารที่อร่อยและถูกปาก สามารถทำให้เราไม่เอาเรื่องราคามาตัดสินเลยก็เป็นได้

แต่หลังจากที่ผมได้จำหน่ายถุงกระดาษให้กับลูกค้าไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร ร้านขนม หรือธุรกิจอื่นๆ และได้มีการพูดคุยกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ผมกลับเริ่มมองอีกมุมหนึ่ง และอยากจะมาแชร์ให้ผู้อ่านได้ลองคิดดูครับ

ว่าก่อนที่ลูกค้าจะได้ทานอาหาร เขาได้รับ “ประสบการณ์” จากร้านเราไปแล้วหลายอย่าง

และหลายอย่างนั้น อาจเกิดขึ้นโดยที่เจ้าของร้านเองก็ไม่ทันสังเกต

นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ผมอยากชวนมอง “เส้นทางของลูกค้า” มากกว่ามองเฉพาะตอนที่ลูกค้าทานอาหารของเรา

เพราะถ้าเราเข้าใจเส้นทางนี้ เราอาจเห็นรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกดีกับร้านของเรามากขึ้น
และสามารถทำคะแนนความประทับใจได้ดียิ่งขึ้น และเอาชนะใจเขาได้อยู่หมัด

ก่อนมื้ออาหาร ลูกค้าเริ่มตัดสินใจตั้งแต่ยังไม่ได้ชิมอาหาร

ผมอยากให้คุณผู้อ่านลองนึกภาพตามครับ ณ ร้านอาหารของคุณ หรือร้านอาหารแห่งหนึ่งในไทย

มีลูกค้า A ขับรถมาถึงร้าน เดินลงจากรถ เปิดประตูร้าน แล้วมองหาที่นั่ง

ระหว่างทางสั้น ๆ เพียงไม่กี่นาที ผมเชื่อว่าลูกค้าท่านนี้เริ่มต้นเปิดรับคะแนนความประทับใจที่มีต่อร้านแล้ว

เช่น
หน้าร้านสะอาดไหม

ป้ายร้านมองเห็นง่ายหรือเปล่า

บรรยากาศดูน่านั่งไหม

เมื่อเดินเข้ามาในร้าน การบริการของพนักงานหน้าร้านเป็นยังไงดีไหม

เมนูอ่านง่ายไหม

โต๊ะสะอาดหรือไม่ อาหารมาเสิร์ฟช้าหรือเร็ว

อาจฟังดูเป็นรายละเอียดเล็ก ๆ แต่รายละเอียดเหล่านี้กำลังสร้าง “ความรู้สึกแรก” และค่อยๆเติมคะแนนความประทับใจ ให้กับลูกค้า A คนนี้

หลายครั้งความรู้สึกนี้ไม่ได้ทำให้ลูกค้าพูดออกมาตรง ๆ ว่า “ร้านนี้ดี”

แต่มันทำให้เขารู้สึกสบายใจ และพร้อมใช้เวลากับร้านมากขึ้น

ผมเชื่อว่าร้านอาหารที่ดี ไม่ได้เริ่มสร้างประสบการณ์เมื่ออาหารถูกเสิร์ฟ แต่เริ่มตั้งแต่ก้าวแรกที่ลูกค้าเดินเข้ามา

ระหว่างมื้ออาหาร นี่คือช่วงเวลาที่ร้านได้แสดงตัวตนมากที่สุด

เมื่ออาหารเริ่มทยอยออกจากครัว นี่คือช่วงเวลาที่เจ้าของร้านหลายคนตั้งใจมากที่สุด

อาหารหน้าตาเป็นอย่างไร

รสชาติคงที่หรือไม่

เสิร์ฟครบหรือเปล่า

ใช้เวลานานเกินไปไหม

รวมถึงการบริการระหว่างมื้ออาหาร

พนักงานคอยดูแลลูกค้าพอดีหรือมากเกินไป

ทุกอย่างล้วนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ที่ลูกค้าจะจดจำ

แต่สิ่งที่ผมสังเกตคือ ลูกค้าไม่ได้จำแค่ “อาหารอร่อย”

หลายครั้งเขาจำได้ว่า

“ร้านนี้บรรยากาศดี”

“พนักงานพูดจาดี”

“นั่งสบาย”

หรือแม้แต่

“รู้สึกอยากกลับมาอีก”

ความรู้สึกเหล่านี้เกิดจากรายละเอียดหลายอย่างที่ทำงานร่วมกัน ไม่ใช่สิ่งใดสิ่งหนึ่งเพียงอย่างเดียว

หลังมื้ออาหาร คือช่วงที่หลายร้านอาจจะนึกไม่ถึง

เมื่อรับประทานอาหารเสร็จ หลายคนอาจคิดว่าประสบการณ์ของลูกค้าจบลงแล้ว

แต่ในความเป็นจริง ยังมีลูกค้าอีกจำนวนไม่น้อยที่สั่งอาหารกลับบ้าน ซื้อขนมกลับบ้านเพิ่ม หรือห่ออาหารที่ทานไม่หมดกลับบ้าน

ตรงนี้เองที่ผมเริ่มรู้สึกว่า มีรายละเอียดอีกอย่างหนึ่งที่เริ่มเข้ามามีบทบาท

นั่นคือ “บรรจุภัณฑ์”

ไม่ว่าจะเป็นกล่องอาหาร หรือถุงกระดาษ

แน่นอนว่า ผมไม่ได้กำลังจะบอกว่าถุงกระดาษคือส่วนสำคัญมากกว่าสิ่งอื่นๆนะครับ

เพราะสมมุติถ้าอาหารไม่อร่อย ต่อให้ใช้ถุงที่ดีที่สุด ลูกค้าก็คงไม่กลับมา

แต่ในช่วงท้ายของเส้นทางลูกค้า ถุงกระดาษกลับกลายเป็นสิ่งที่เดินทางออกจากร้านไปพร้อมกับเขา

บางคนถือกลับบ้าน

บางคนถือขึ้นรถ

บางคนซื้อไปฝากคนในครอบครัว

รายละเอียดเล็ก ๆ เหล่านี้ จึงอาจเป็น “โบนัส” ที่ช่วยปิดท้ายประสบการณ์ของลูกค้าได้อย่างดี

ถุงกระดาษอาจไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุด แต่ก็ไม่ใช่สิ่งที่ไม่มีความหมาย

ที่ผมใช้คำว่า “โบนัส” เพราะสำหรับลูกค้าที่มาทานในร้าน สิ่งที่เขาจดจำมากที่สุดยังคงเป็นอาหาร การบริการ และบรรยากาศ

ถุงกระดาษไม่ได้เข้ามาแทนสิ่งเหล่านั้นนะครับ

แต่ถ้าร้านที่มีลูกค้าที่ซื้อกลับบ้านเป็นประจำ หรือมีการซื้ออาหารไปฝากคนอื่นอยู่บ่อย ๆ

ถุงกระดาษก็เริ่มมีบทบาทมากขึ้น

มันไม่ใช่เรื่องของความหรูหรา

และไม่ใช่เรื่องของการทำให้ร้านดูแพง

แต่เป็นการเลือกให้เหมาะกับวิธีที่ลูกค้าของร้านใช้บริการจริง

ผมจึงไม่เคยมองว่าร้านทุกร้านต้องลงทุนกับถุงกระดาษเหมือนกัน

เพราะสุดท้ายแล้ว สิ่งที่เหมาะกับร้านนึง อาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดสำหรับอีกร้านนึงก็ได้นะ

มาตกผลึกกันตอนท้ายนะครับ

หลังจากลองมองเส้นทางของลูกค้าที่มาทานในร้าน ผมได้ข้อสังเกตอย่างหนึ่ง

ประสบการณ์ที่ดี ไม่ได้เกิดขึ้นจากช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่ง

แต่มันเกิดจากรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ค่อย ๆ สะสม ตั้งแต่ลูกค้าเดินเข้าร้าน ระหว่างรับประทานอาหาร จนถึงช่วงเวลาที่เขากำลังเดินออกจากร้าน
เหมือนกับการที่ร้านเติมแต้มความรู้สึกดีๆ ให้กับลูกค้าตั้งแต่เริ่มเข้ามาในร้าน ไปเรื่อยๆจนถึงออกจากร้าน

สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ ถุงกระดาษอาจไม่ใช่สิ่งที่สำคัญที่สุด

แต่มันก็อาจเป็นรายละเอียดเล็ก ๆ ที่ช่วยปิดท้ายประสบการณ์ได้อย่างดี

และเมื่อเรามองลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่ง ซึ่งก็คือลูกค้าที่ซื้ออาหารกลับบ้านตั้งแต่แรก

บทบาทของถุงกระดาษ ก็อาจเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

บทความถัดไป

ในบทความหน้า เราจะชวนตั้งคำถามกับทุกคนครับว่า เอ๊ะ ถ้าเราทำร้านอาหารที่ขายอาหารญี่ปุ่น เราควรจะเลือกใช้ถุงกระดาษไซส์เหมือนกับร้านอาหารญี่ปุ่นร้านอื่นๆไหม?

อ่านบทความอื่นๆที่ช่วยเพิ่มมุมมองสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจ

บทความที่ 1 — ร้านเปิดใหม่มักมีเรื่องให้คิดเยอะกว่าที่คิด แล้วทำไมถุงกระดาษถึงมักถูกคิดเป็นลำดับท้าย ๆ

บทความที่ 2 — ลูกค้าแต่ละกลุ่ม อาจได้รับประสบการณ์จากร้านไม่เหมือนกัน

บทความที่ 3 — Customer Journey ร้านอาหาร คืออะไร? ทำไมลูกค้าแต่ละคนได้รับประสบการณ์ไม่เหมือนกัน